antecedentes del merchandising

 Antecedentes

Para comprender mejor cualquier definición de merchandising no será ocioso que empecemos por trazar unas cuantas notas de la evolución del comercio mundial, que nos llevarán a comprender en la práctica la necesidad de emplear unas técnicas a las que llamaremos merchandising.

Así, se tiene que "En una primera etapa de la actividad comercial, los mercaderes, que se desplazaban con sus mercancías de pueblo en pueblo, de ciudad en ciudad y de país en país, presentaban los productos amontonados en la tierra a sus posibles clientes, o sobre alfombras o mesas improvisadas a modo de caballetes".[18]

En estas circunstancias, era previsible que el principal elemento para lograr una venta fuera la verborrea del vendedor (ni siquiera era argumentación), que pretendía lograr que los transeúntes compraran. Es decir, no existía tecnificación ni preparación, sino mucha improvisación, entrega a la suerte o a la divinidad en la que uno creyera, lo que no significa que a los mercaderes les fuera mal, pues, desde ya, todo ser vivo tiene necesidades, y el hecho de vivir en sociedad implica mayores necesidades.

Así, continuando con este breve repaso de las estrategias de venta, el autor consultado afirma que "Un segundo paso en la evolución de la actividad comercial es la aparición de la tienda, en su sentido más clásico, que solía consistir en un habitáculo más bien pequeño y oscuro lleno de mercancías de todo tipo y para todos los usos, muchas de ellas provenientes de distintos orígenes".[19]

En este establecimiento, que de alguna manera continúa en nuestros días con pocas variaciones bajo la denominación tienda tradicional. El papel central corresponde al tendero o comerciante. Él era el encargado de enseñar los diferentes productos a los clientes, de explicarles su utilidad, sus prestaciones, etc. En estas condiciones, "Resultaba impensable que ni una sola venta pudiera realizarse sin el concurso del comerciante, entre otras cosas porque el cliente no tenía acceso directo a las mercancías disponibles, las cuales estaban almacenadas en la trastienda o en estanterías detrás del mostrador. Este último elemento, el mostrador, es el símbolo por excelencia de este tipo de comercio; entre el público y las mercaderías se interponía el mostrador, detrás del cual estaba el comerciante, con la función de vender (en la más estricta acepción del término) todos y cada uno de los productos que hubiera en la tienda".[20]

Además, en la segunda mitad del siglo XIX "…empiezan a aparecer los Grandes Almacenes, que aportan de enormemente novedoso y revolucionario la desaparición del mostrador (por lo menos con su papel de barrera infranqueable entre el producto y el cliente)". [21]Según esta cita, el mostrador, que es un mueble importante en muchos comercios, y también en la actualidad de la farmacia en Bolivia, tendería a desaparecer, por dificultar la relación directa entre producto y consumidor. Por tanto, según se desprende de la afirmación, se debe considerar este mueble como un obstáculo o barrera antes que un facilitador en las ventas.

Continuando con el breve repaso de la evolución del comercio y las ventas, el autor consultado afirma: "Un cuarto hito en la evolución de la actividad comercial podemos verlo aparecer en Francia en el período de entreguerras. Nos referimos a la aparición del Almacén Popular, que en el fondo es un paso adelante desde el propio gran almacén". [22]El almacén popular al que se refiere la cita es extensible al objeto de estudio de la presente investigación, pues en las zonas populares de la ciudad de La Paz pueden encontrarse farmacias que además de ofrecer productos de farmacia y cuidado personal, ofrecen productos tan variados como helados, cabinas telefónicas y otros, que poca o ninguna relación tienen con el expendio de productos farmacéuticos.