Capítulo 5:
Secciones del punto de venta. Merchandising
Secciones
La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001).
Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.
Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la división del surtido en secciones.
Dicha división debe realizarse tras un análisis de las características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada.
Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones:
| - Aceites y especias.
- Aguas minerales.
- Aperitivos.
- Bebidas alcohólicas.
- Bollería y panadería.
- Carnicería.
- Charcutería.
- Congelados.
- Conservas.
- Droguería.
- Electrodomésticos.
- Frutas y verduras.
| - Imagen y sonido.
- Juguetes.
- Menaje.
- Muebles.
- Música.
- Ocio y tiempos libre.
- Papelería y librería.
- Pescadería.
- Productos lácteos.
- Textil y calzado.
- Zumos y refrescos.
|
Se distribuirán como se indica en la Figura 4.6.:
Fig. 4.6. Distribución de secciones en un hipermercado.
Ahora bien, esta localización de las secciones no es más que un ejemplo ilustrativo de cuál puede ser su ubicación, ya que variará en función de una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta, como son:
- Los productos complementarios tienen que estar próximos.
Por ejemplo, frutería, carnicería, pescadería, etcétera.
De esta forma se sigue un orden lógico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento (como se observa en la Fig. 4.7).
Fig. 4.7. Dos productos complementarios en un hipermercado: charcutería y pescadería.
- La naturaleza de los productos condiciona su ubicación.
Un caso concreto es el de la pescadería que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de los fondos.
- El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulación.
Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido; por el contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos más frágiles.
Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulación por parte de los empleados y reponedores.
- Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre sí.
Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor número posible de secciones.
Con ello conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto adquirir.
Se observa en la Figura 4.8 cómo los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para que la corriente natural de circulación ejerza presión sobre el itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fría.
-
El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto.
Un artículo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la línea de caja en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) se situará en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.
Fig. 4.8. Distribución de productos.
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