Fundamento teórico para desarrollar estrategias de merchandising farmacéutico
En este documento se presentan los fundamentos teóricos relativos al merchandising farmacéutico. Si bien este documento se halla principalmente orientado a la farmacia, su utilidad se extiende a prácticamente cualquier tipo de negocios, considerando principalmente que el cliente decide cada compra, y para que lo haga favorablemente respecto a determinado negocio, debe tener la máxima información posible sobre cada artículo que tiene ante sí y sus posibilidades. Sobre todo, es importante que el artículo resulte atractivo y sugerente y, es aquí cuando el merchandising desempeña un rol fundamentar para aumentar las ventas.
Así, las estrategias desarrolladas por los propietarios en cuestiones de ambientación, decoración y animación del establecimiento actúan como elementos de información, atracción, persuasión y seducción de clientes activos y potenciales, siendo factores decisivos en las decisiones y hábitos de compra. Por tanto, el merchandising posibilita un clima de confianza, satisfacción y fidelidad entre la empresa y sus clientes con extraordinarias consecuencias en la rentabilidad económica de la empresa. Del mismo modo, elmerchandising actúa como un elemento más en la estrategia de comunicaciones integradas, con importantes consecuencias en la imagen y reputación del negocio.
Lo más interesante de aplicar un merchandising efectivo es que no existe prácticamente ninguna diferencia entre locales grandes o pequeños, sino que se parte por concebir un uso inteligente del espacio disponible, con el dinamismo propio de las herramientas de marketing. Entonces, contar con dimensiones limitadas hace que la gestión del espacio tenga un gran valor adicional. Así como es difícil comunicar con pocas palabras, también lo es gestionar las categorías y los productos y organizar los mensajes y ambientes en un espacio reducido. De esta manera, las técnicas de merchandising permiten el aprovechamiento más efectivo de unos recursos inicialmente escasos. Además, precisamente la ausencia o dificultad de contar con infraestructuras hace que otras formas de merchandising, como el de fidelización, se presenten como estrategias complementarias potencialmente eficaces.
1.1 Antecedentes históricos
1.1.1 Los inicios
La farmacia como local o establecimiento de comercio puede ser definida a partir de tres rasgos particulares: 1) realiza las funciones de adquisición, preservación, elaboración, composición y dispensación de fármacos en formas adecuadas a la administración. 2) el segundo rasgo es el de la materia médica, ya que, en este sentido, la farmacia, es un conjunto de conocimientos sobre los fármacos, su identificación, sus propiedades y sus acciones, y, 3) el término "farmacia" se refiere a un cuerpo de ciencia dirigido a mejorar y desarrollar medicamentos.
Desde la aparición del ser humano en la tierra, éste se ha visto amenazado por organismos microscópicos, parásitos, animales feroces y otros propios de la naturaleza, que originan diversas enfermedades, que muchas veces llevan a la muerte a quien las padece. En este sentido se puede decir que el interés por la salud y la enfermedad de los seres humanos es tan antiguo como la propia humanidad.
Son muchos los estudios científicos que se realizaron de la anatomía y las enfermedades humanas, los primeros se remontan al médico griego Hipócrates e incluso a épocas anteriores. Sin embargo, el hombre tan sólo hace 100 años, en el campo de la medicina podía ofrecer unos pocos productos medicinales que tuvieron alguna eficacia en aquellos tiempos. "La penicilina, el primer antibiótico, y la cloroquina, el primer agente antimalárico moderno, apenas tienen cincuenta años de existencia. Los medicamentos para tratar afecciones tan comunes como la diabetes aparecieron hace cuarenta años. Y los anticonceptivos orales hace solamente treinta años que están disponibles con generalidad."[1]
Por tanto, se ve que desde la antigüedad, las ciencias médicas, medicina, cirugía y farmacia han estado unidas y sólo en los últimos siglos se han separado. Un especialista en el tema afirma que "si bien la cirugía es una rama especializada de la medicina general, existe una vinculación entre la farmacia y la medicina, tanto si definimos a la farmacia como la evolución de los medicamentos y de sus distintos profesionales, o como fabricación y control de los medicamentos; así permanecería unida a la medicina por los problemas derivados de la investigación de los fármacos e introducción en el organismo".[2]
La industria farmacéutica surgió a partir de diversas actividades relacionadas con la obtención de sustancias utilizadas en medicina. Una fuente consultada señala que "A principios del siglo XIX, los boticarios, químicos o los propietarios de herbolarios obtenían partes secas de diversas plantas, recogidas localmente o en otros continentes. Éstas últimas se compraban a los especieros, que fundamentalmente importaban especias, pero como negocio secundario también comerciaban con productos utilizados con fines medicinales, entre ellos el opio de Persia o la ipecacuana de Suramérica. Los productos químicos sencillos y los minerales se adquirían a comerciantes de aceites y gomas".[3]
Los boticarios y químicos fabricaban diversos preparados con estas sustancias, como extractos, tinturas, mezclas, lociones, pomadas o píldoras. Algunos profesionales elaboraban mayor cantidad de preparados de los que necesitaban para su propio uso y los vendían a granel a sus compañeros. [4]
1.1.2 Las primeras medicinas sintéticas
Con la anterior explicación, se considera necesario abordar en este punto el papel que desempeñaron las medicinas sintéticas, debiendo considerarse que "Los productos químicos extraídos de plantas o animales se conocían como orgánicos, en contraposición a los compuestos inorgánicos derivados de otras fuentes; se creía que los primeros sólo podían ser producidos por los organismos vivos, de ahí su nombre. En 1828, no obstante, el químico alemán Friedrich Wöhler calentó un compuesto inorgánico, el cianato de amonio, y consiguió producir urea, que anteriormente sólo se había conseguido aislar a partir de la orina".[5]
Este hito en la farmacéutica fue fundamental para desarrollar la industria del medicamento, pero también significó un importante avance para la salud de la humanidad, ya que a partir de diversos experimentos e investigaciones básicas en el campo de la química, principalmente, se dio una respuesta y solución científicas a múltiples problemas que aquejaban a la humanidad.
Sin duda, la farmacéutica se constituye en una actividad fundamental para el desarrollo de la humanidad íntegra, pues no sólo se trata de sanar o tratar las enfermedades, sino de prolongar las expectativas de vida, y participa en forma activa en la búsqueda de una mejor calidad de vida.
1.1.3 Los primeros fármacos anti-infecciosos
Otro salto cualitativo en la historia de la farmacéutica lo constituye sin duda el descubrimiento y desarrollo de los fármacos anti-infecciosos. Al respecto, la fuente de Internet consultada informa: "El primer fármaco que curó una enfermedad infecciosa que causaba una gran mortalidad fue la 'bala mágica' del bacteriólogo alemán Paul Ehrlich. Convencido que el arsénico era clave para curar la sífilis, una enfermedad venérea, Ehrlich sintetizó centenares de compuestos orgánicos del arsénico. Más tarde inyectó estos compuestos en ratones previamente infectados con el organismo causante de la enfermedad, la Treponema pallidum. Algunos de los 605 compuestos probados mostraron ciertos indicios prometedores, pero morían demasiados ratones. En 1910, fabricó y probó el compuesto número 606, la Arsfenamina, que restablecía plenamente en los ratones infectados".[6]
La lucha contra los agentes microbianos que deterioran la salud del organismo, sin duda es una de las más importantes que afronta el ser humano como especie, y en este sentido, el desarrollo de la farmacéutica se constituye en un factor de primer orden, por lo que se debe rescatar éstos y otros hitos en el desarrollo de la farmacia, que por los fines de la presente investigación se los puede presentar sólo de manera sucinta y superficial.
1.1.4 La industria farmacéutica moderna
Finalmente, en este rápido repaso sobre la historia de la farmacéutica, se debe señalar que "Las compañías farmacéuticas fueron creadas en diferentes países por empresarios o profesionales, en su mayoría antes de la II Guerra Mundial. Allen & Hambury yWellcome, de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania), y las empresas norteamericanas Parke Davis, Warner Lambert ySmithkline & French fueron fundadas por farmacéuticos. La farmacia de Edimburgo que produjo el cloroformo utilizado por James Young Simpson para asistir en el parto a la reina Victoria también se convirtió en una importante empresa de suministro de fármacos. Algunas compañías surgieron a raíz de los comienzos de la industria química, como por ejemplo Zeneca en el Reino Unido, Rhône-Poulenc en Francia, Bayer y Höchst en Alemania o Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz (estas dos últimas más tarde fusionadas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen, la norteamericana Squibb y la francesa Roussellfueron fundadas por profesionales de la Medicina".[7]
Las nuevas técnicas, la fabricación de moléculas más complicadas y el uso de aparatos cada vez más caros han aumentado según las empresas farmacéuticas enormemente los costes. Estas dificultades se ven incrementadas por la presión para reducir los precios del sector, ante la preocupación de los gobiernos por el envejecimiento de la población y el consiguiente aumento de los gastos sanitarios, que suponen una proporción cada vez mayor de los presupuestos estatales.
En este contexto general de la farmacéutica, se desarrolla el principal ente de expendio de productos farmacéuticos: la farmacia.
1.2. Gestión de Medicamento
Hoy en día muchos de los países industrializados, tienen a su disposición "medicamentos modernos que han eliminado o reducido espectacularmente la mortalidad debida a las afecciones más comunes, han permitido que las familias planifiquen su crecimiento, han aumentado la duración de la vida de millones de personas que padecen enfermedades crónicas y han proporcionado alivio al dolor y al sufrimiento de cientos de millones de seres humanos."[8]
La gestión de medicamentos implica el uso correcto que se da a los mismos en cuanto al tratamiento que reciben en las farmacias, la forma en que son adquiridos, almacenados y la distribución que se hace de los mismos. La mayoría de los casos graves que se presentan en los seres humanos en lo referente a salud que están relacionadas con "muerte e invalidez en los países en desarrollo se pueden prevenir, tratar o, al menos, aliviar mediante medicamentos que llamamos esenciales cuya relación costo - efectividad es, en general, muy positiva. A pesar de esto, literalmente cientos de millones de personas no disponen regularmente de los medicamentos esenciales. Muchas de las personas que disfrutan de ellos, son tratadas erróneamente, con dosis insuficientes en relación con la enfermedad que padecen, o no los utilizan correctamente"[9].
La gestión de suministro de medicamentos garantiza la "disponibilidad de medicamentos esenciales de alta calidad y la capacidad de adquirirlos, así como su utilización racional"[10]. Todos los medicamentos creados y sea cual fuere su función son especialmente importantes, ya que pueden salvar vidas y mejorar la salud de las personas, además de servir como medio para fomentar la confianza en los servicios sanitarios y la cooperación de los mismos. Pero no se debe olvidar que estos medicamentos en la mayoría de los casos son costosos, en especial para la población de países subdesarrollados que no tienen un ingreso económico alto, así todas estas características y una serie de problemas particulares los diferencian de otros productos de consumo.
Desde la primera década en que aparecieron los primeros productos farmacéuticos, se comenzó ya a intentar que su disponibilidad y distribución fuera lo más amplia posible. "A mediados de la década de los años cincuenta a mediados de los setenta, comenzaron a desarrollarse conceptos básicos de gestión de medicamento en países tan diversos como Noruega, Papúa Nueva Guinea, Sri Lanka, Cuba y Perú"[11], y fue recién en 1975 en que la Organización Mundial de la Salud (OMS) definió los medicamentos esenciales como aquellos que "satisfacen las necesidades sanitarias de la mayoría de la población"[12].
La gestión del suministro de medicamentos se estructura en torno a las cuatro funciones básicas del ciclo de gestión del medicamento: Selección, Adquisición, Distribución, Utilización.
1.2.1 Selección
Este primer paso de la gestión y suministro de medicamentos nos indica que la lógica de seleccionar un número limitado de medicamentos esenciales es la de poder conseguir un suministro mejor, un uso más racional de medicamentos y unos costos más bajos que beneficien de manera directa a los directos consumidores. Se consideran medicamentos esenciales aquellos que satisfacen las necesidades de asistencia sanitaria de la mayor parte de la población y están disponibles en todo momento y en todas las formas de dosificación y concentraciones requeridas por la población, puesto que "la selección de los medicamentos tiene una repercusión considerable sobre la calidad de la asistencia y sobre el costo de tratamiento, siendo por tanto una de las áreas en donde las intervenciones pueden ser más rentables."[13] Un paso esencial para cumplir este proceso, sin duda lo constituye la correcta presentación de los productos en las farmacias.
Se pueden desarrollar y seleccionar listas de medicamentos esenciales para utilizarlas en uno o más establecimientos de salud o para el sector privado y público en su totalidad. En este último caso, la lista indica habitualmente el nivel, teniendo el primer nivel "cuya oferta de servicios se enmarca en la promoción y prevención de la salud, la consulta ambulatoria e internación de tránsito",[14] segundo nivel "Atención ambulatoria de mayor complejidad y la internación al hospitalaria en las especialidades básicas "medicina interna, pediatría, gineco-obstetricia, cirugía apoyados por anestesiología y traumatología", además de servicios complementarios de diagnóstico y tratamientos" [15]y tercer nivel "consulta ambulatoria de especialidad, internación hospitalaria de especialidades y sub-especialidades; servicios complementarios de diagnóstico y tratamiento de alta tecnología y complejidad".[16] También se puede considerar una lista de suministros. Las guías farmacológicas contienen información resumida sobre un número selecto de medicamentos tomando como base, por lo general, una lista de medicamentos esenciales "que se destina a un establecimiento de salud o a un grupo de establecimientos de salud para indicar los medicamentos que deberían comprarse y prescribirse." [17]
El proceso de selección de los medicamentos esenciales comienza con la definición de una lista de enfermedades comunes para cada nivel de asistencia sanitaria. El tratamiento de primera elección para cada problema de salud es la base de la lista de medicamentos esenciales, el formulario nacional y las pautas de tratamiento. El sistema de suministro debe abastecer los medicamentos que se han seleccionado.
Ilustración 1. Diana de los medicamentos esenciales
FUENTE: MANAGEMENT SCIENCES FOR HEALTH: La gestión del suministro de medicamentos, 2002, Pág. 151
Los medicamentos esenciales deben seleccionarse en función a criterios de selección de la OMS que se modifican para adaptarse a los requerimientos locales:
- a) La importancia del patrón de enfermedades prevalentes.
- b) Una eficacia y seguridad demostradas.
- c) La existencia de información científica adecuada y pruebas de su actividad en diversos entornos.
- d) Una calidad adecuada.
- e) Una razón costo/beneficio favorable.
- f) Propiedades farmacocinéticas deseables y posibilidades de fabricación local.
- g) Su comercialización en forma de compuestos individuales. Los medicamentos deben identificarse por su denominación común internacional (DCI) o por su nombre genérico.
La aceptación general de una lista de medicamentos esenciales se puede promover a través de una consulta amplia con los principales especialistas y expertos, que englobe a las organizaciones profesionales y las instituciones académicas. Un requisito previo absoluto para mantener la autoridad y la aceptación de una lista de medicamentos esenciales o de una lista de formulario es la existencia de un sistema abierto y transparente de actualizaciones frecuentes. El concepto de medicamentos esenciales se puede aplicar en cualquier país, en los sectores público y privado. Así como en las áreas rurales y en los hospitales de referencia.
1.2.2 Adquisición
Un proceso de adquisición eficaz garantiza la disponibilidad de los medicamentos pertinentes en cantidades correctas, a precios razonables y con unas normas de calidad reconocidas. Los medicamentos pueden obtenerse por compra, donación o fabricación.
El ciclo de compra consta de los siguientes pasos:
- ? Revisión de las selecciones de medicamentos.
- ? Determinación de las cantidades necesarias
- ? Cuadrar las necesidades y los fondos
- ? Elegir el método de compra
- ? Localizar y seleccionar proveedores
- ? Especificar las condiciones contractuales
- ? Controlar el estado de los pedidos
- ? Recibir y comprobar los medicamentos
- ? Realizar los pagos
- ? Distribuir los medicamentos
- ? Recoger informaciones sobre el consumo
En el sector público, los métodos principales de adquisición son el concurso público abierto, el concurso público restringido, la negociación competitiva y la compra directa, cuyo efecto sobre el precio, plazos de entre y carga de trabajo para la oficina de compras es variable.
Los principios básicos que garantizan una adquisición de productos farmacéuticos correcto son:
- ? Adquisición por denominación común internacional
- ? Limitación de las compras a la lista de medicamentos esenciales.
- ? Compra al por mayor
- ? Elegibilidad y control oficiales del proveedor
- ? Compras competitivas
- ? Compromiso de exclusividad
- ? Pedidos de cantidades basadas en estimaciones fiables de necesidades reales.
- ? Pagos fiables y buena gestión financiera
- ? Transparencia y trámites por escrito
- ? Separación de funciones clave
- ? Programa de garantía de la calidad de los productos
- ? Información regular de los indicadores de rentabilidad de las compras.
Entre los sistemas alternativos para suministrar medicamentos a los sistemas de salud pública se incluyen el sistema de almacenes centrales, el de agencia de suministro autónoma, el de distribución directa, el de vendedor principal y el de farmacias privadas. Todos ellos implican la adquisición de productos farmacéuticos.
La adquisición puede seguir diferentes modelos – compras anuales, compras programadas, o compras continuas. En los diversos niveles del sistema, o para diferentes medicamentos, se pueden utilizar distintas combinaciones de estos modelos. Cualquiera que sea la combinación de suministro y de modelos de compra empleada, la mayoría de las adquisiciones de medicamentos realizadas en el sector público implica compras en grupo, en las que una oficina de compras, pública o privada, negocia contratos para los miembros de un grupo con necesidades e intereses similares.
Una adquisición efectiva pasa por un proceso de colaboración entre la oficina de compras, la cual requiere un personal capacitado y unos sistemas de gestión apropiados, y unos comités técnicos y de política, que adoptan las decisiones finales sobre los medicamentos a comprar, en qué cantidades y a qué proveedores.
Entre las consideraciones básicas para lograr la sostenibilidad financiera se cuentan la disponibilidad de fondos para adquirir los medicamentos y hacer funcionar la oficina de compras, la disponibilidad de divisas para las compras internacionales y unos mecanismos fiables de pago.
NO HABLA DEMASIADO DEL SECTOR PUBLICO? NO DEBERÍA HABLAR MAS DEL SECTOR PRIVADO? ( ***TOTALMENTE DE ACUERDO, Y ME GUSTARÍA RECIBIR UNA ORIENTACIÓN TUYA EN ESTE SENTIDO, YA QUE DESCONOZCO ALGUNOS MECANISMOS DE INSERCIÓN EN EL MERCADO, CAMPO EN EL CUAL TÚ YA TIENES UNA IMPORTANTE EXPERIENCIA
1.2.3 Distribución
Diseñar un sistema para almacenar y distribuir medicamentos, suministros médicos y equipos es una tarea compleja e importante. Los gastos de almacenamiento y distribución son un componente significativo de cualquier presupuesto de sanidad. Los gastos de transporte pueden superar varias veces el valor de los medicamentos distribuidos a lugares remotos.
Una distribución eficiente de los medicamentos se basa en un buen diseño del sistema y en una buena gestión. Un sistema de distribución bien diseñado y bien gestionado debe:
- ? Mantener un suministro constante de medicamentos;
- ? Mantener los medicamentos en buenas condiciones durante todo el proceso de distribución;
- ? Minimizar las pérdidas de medicamentos debidas a su deterioro y vencimiento;
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