merchandising de gestion

Merchandising de gestión

Sus objetivos son "satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta".[29] Para alcanzarlos se debe realizar un estudio de mercado con el fin de conocer el cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situación de la competencia, así como llevar a cabo una gestión adecuada del espacio, el surtido y la comunicación en el punto de venta. Esto, desde luego, demandaría una mayor inversión en tiempo y recursos. El Esquema del Merchandising de Gestión es el siguiente:

Fuente: Cómo rentabilizar el punto de venta: el merchandising, La Cámara Valencia, España, 2003, Pág. 6.

2.2.5 Ubicación del establecimiento

Es el elemento más importante para evaluar la viabilidad y el éxito comercial del establecimiento. Desde luego, esto no es viable para los negocios farmacéuticos establecidos, ya que antes de determinar dónde ubicar el negocio se deben analizar aspectos de la zona elegida, tales como:[30]

• Concentración comercial: qué otros establecimientos están ya operando en la zona.
• Tránsito o flujo de clientes de la calle donde vamos a establecernos.
• Concentración demográfica: a quién podemos atraer a nuestro establecimiento.
• Facilidad de acceso.
• Cercanía a centros públicos o privados de interés: reclamos o puntos de atracción.

2.2.6. Imagen exterior

Muestra la personalidad y el estilo de la tienda y reforzará la identidad personal de la misma. Para ello existen una serie de elementos con los que jugar: identidad, entrada y escaparate, que se detallan a continuación:

a) Identidad

La identidad "se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de los mismos, formando el rótulo o logotipo que deben diseñarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos".[31]

b) Entrada

La entrada "debe facilitar el acceso, es decir, que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al cliente potencial. Para ello, se utilizarán puertas transparentes, de apertura fácil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias".[32]

c) Vitrina o escaparate

Este elemento "puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes, sintetizando y reflejando las características de un establecimiento. No sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un elemento esencial de la comunicación de un punto de venta a sus clientes. El escaparate tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra". [33]

En consecuencia, constituye un reflejo de la atmósfera y el surtido que podrá encontrar el cliente en el interior del establecimiento, es decir, la vitrina debe ser la "promesa" de la tienda.

Los impactos que reciben los clientes que pasan frente a la vitrina, son repetidos y permiten no sólo atraer la atención, sino también cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra.

La información que contiene una vitrina puede tener un carácter persuasivo actuando como un elemento de atracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muy breve. Consecuentemente, en la planificación de la vitrina es necesario considerar, en primer lugar, la política comercial de la tienda, y posteriormente diseñar la presentación adecuada que refleje la misma y atraiga a los clientes.

2.2.7. Imagen interior

La organización de la farmacia debe aspirar el flujo de clientes hacia el fondo, creando una circulación dirigida que asegure la rentabilidad máxima de toda la superficie. La arquitectura interior del establecimiento cuenta con una serie de elementos cuya adecuada gestión permitirá crear una circulación fluida y lógica, y se distribuye en dos zonas claramente diferenciadas: zona caliente y zona fría, que se detallan en los siguientes términos:

• Zona caliente: es el área de la superficie comercial "por la que los clientes pasan habitualmente, independientemente del producto que busquen. Por ejemplo: la entrada y el pasillo central".[34] En ella se exponen los productos de venta menos frecuente y aquéllos que queramos impulsar su venta.
• Zona fría: es la "parte del establecimiento de escaso tránsito de clientes".[35] Para dirigirlos hacia esta zona, en ella se han de ubicar productos de compra frecuente y promociones, que actuarán como reclamo.

En esta explicación, es importante considerar la disposición del mobiliario, considerando la existencia de dos tipos básicos:

• En Parrilla: colocación de los muebles en forma recta, imponiendo un determinado sentido a la circulación. "Junto con una adecuada situación de las secciones se logra dirigir la circulación del cliente en la tienda, obligándole a recorrer todo el mobiliario de forma ordenada buscando los productos necesarios. Suele utilizarse en establecimientos en régimen de autoservicio tales como supermercados o hipermercados".[36] Esta disposición, por tanto, es aplicable al caso de las farmacias, resultando el más conveniente, ya que obliga al consumidor a transitar de una parte a otra de la farmacia, con productos que se presentan a su vista y se venden solos, aprovechando los impulsos del consumidor.
• Libre: sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de movimiento. La presentación del producto "responde al concepto de compra por placer, por lo que está indicado para establecimientos concretos como: boutiques, tiendas de regalo y de ocio".[37] Esta disposición también es aplicable al caso de las farmacias, pero no el más conveniente.

Otro elemento importante del área del establecimiento lo constituyen los pasillos, que deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del establecimiento comercial. Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de la circulación y acceso a las distintas zonas. Se dividen principalmente en dos tipos: principales y de acceso, cuyo detalle es el siguiente:

• PRINCIPALES: "son aquéllos que permiten a los clientes atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez accediendo a las principales secciones". [38]Estos pasillos permiten la distribución del espacio en relación al área total del establecimiento.
• DE ACCESO: "son aquéllos que se encuentran transversalmente sobre los principales".[39] Su misión consiste en acceder a los pasillos principales y efectuar la compra, ya que estos forman las diferentes secciones o departamentos.

En cuanto a la situación de las secciones, se observa que una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que va a tener el mismo. Estas deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.

Los productos de mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre sí, actuando como punto de atracción y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento, con lo que otros productos menos aventajados quedan expuestos y sus posibilidades de ser adquiridos se incrementan.

2.2.8. Cartelería

Los carteles son un elemento básico y fundamental de la animación de un punto de venta. Cumplen con una doble función: captar la atención del cliente y guiarlo dentro del establecimiento. Los carteles pueden ser colgantes, mástiles, indicadores o de oferta/promoción, y se detallan a continuación:

• Colgantes: cuelgan del techo del establecimiento. Dotándolos de movimiento conseguiremos captar una mayor atención por parte de los clientes.[40]
• Mástiles: tienen como base el suelo del punto de venta.[41]
• Indicadores: su objetivo es la señalización de una sección o de una familia de productos. Este tipo de carteles son muy bien recibidos por parte de los compradores, ya que pueden circular por el establecimiento guiándose a través de ellos. [42]
• Cartel de oferta / promoción: se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal como: "oferta", "promoción" o "rebaja". Su objetivo es detener y captar la atención del cliente dentro del establecimiento. Su diseño debe ser homogéneo, para que el cliente lo perciba rápidamente. Estableciéndose, en general, las siguientes recomendaciones: [43]
• Mensajes sencillos y con pocas palabras.
• Combinaciones de colores llamativas, pero sin utilizar más de tres colores.
• Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como mínimo la mitad del cartel promocional.
• En caso de promoción o rebaja del precio, se puede poner junto al nuevo precio el original en negro y tachado. El texto informará de la duración y forma de la acción promocional.

2.2.9. Iluminación

La iluminación es, sin duda, uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar un establecimiento comercial, precisamente por los efectos positivos o negativos que puede producir. Puede deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinta a como es en realidad importante de iluminación que no se deben descuidar.

Según el texto básico de merchandising consultado, una buena base de iluminación permite:[44]

• Activar, potenciar y destacar la exposición de los productos en el lineal.
• Realzar los atributos intrínsecos de los productos.
• Generar puntos calientes en las zonas frías del establecimiento.
• Decorar la tienda aportando calidez y buen ambiente.