marketing directo

INTRODUCCIÓN

Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX.
Hablaremos de prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,...
Hablaremos de una nueva manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX gracias a la tecnología del XXI.

• EL MENOS COMÚN DE LOS SENTIDOS

Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro “Marketing directo con sentido común”.
La idea me parece tan sencilla como brillante, porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a través del marketing directo están cargadísimas de sentido común.

“! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las propuestas de una buena estrategia para sus necesidades.
La respuesta a su pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido común es el menos común de los sentidos.

El marketing directo e interactivo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es enormemente complejo de aplicar sin errores.

Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan evidente de la publicidad que a veces se olvida.
Si todos los publicitarios tuvieran colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para vender”, se invertirían muchos menos miles de millones en vano.

Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras.
 Le aseguro que en unos años no habrá anunciante que se conforme con un “bien” o “regular” como respuesta.

• UNA SOLA PRUEBA

La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su aspecto creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera función.
Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de vender.
Cada día estoy más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio.
Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor.
Y en su día puede que nos ganemos incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.

El marketing directo e interactivo juega con una espada de doble filo:
 distingue entre éxitos y fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad.
“O vendemos, o no valemos” Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido, un click, un formulario relleno... Siempre empieza el proceso de comunicación exigiendo una respuesta inmediata.

Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional, imposible de romper por la competencia.

Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada uno de nuestros anuncios, por cada banner, por cada emailing.

David Ogilvy utiliza un símil perfecto:
“Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!"
No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.

El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La mitad de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad desperdicio”) si hubiera utilizado el marketing directo o el marketing interactivo.

• DEFINICIÓN

La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el sistema, es la siguiente:

“El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado.
 Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada”

Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird:
“Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos”.

Si nos basamos estrictamente en estas definiciones podemos ver la íntima relación entre el marketing directo tradicional y el interactivo, es más, el marketing interactivo hoy en día, es el más directos de los marketings que se conocen y caminan inexorablemente juntos.

LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

Las razones del desarrollo del marketing directo e interactivo, según J. Enrique Nebot, concibe el mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:

a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.

b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido que informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.

c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran difusión), el marketing interactivo personaliza, da privacidad a la publicidad.

Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing directo ofrece otras que apoyan su rápida expansión:

• PÚBLICO OBJETIVO PRECISO.

Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.

No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la realidad. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en prospectos que no son el público objetivo fijado.

Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos.
Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor.
Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing general dirigido a una persona media representativa.

Con el nuevo fenómeno del permission marketing, no sólo tenemos precisión, si no que nuestro público objetivo es el que ha elegido serlo, y por lo tanto, nuestra información será bien recibida.

• CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS.

Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos.
Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.

En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte los bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.

• MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS

Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas.

Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.
En internet la capacidad de medición es muy alta, bien a través de cookies, bien a través de validaciones en formularios, la cuestión es que podemos analizar clicks, clicks through, índices de conversión, ROIs, etc.

• CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS

La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.

La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.
En internet, encontramos un nuevo camino, en muchos casos nuestros usuarios se mantienen sus propios datos, con el consiguiente ahorro en su mantenimiento y la posibilidad de enriquecer su propio perfil él mismo.

• CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda enviarlo en el momento oportuno.

El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/- 10%) de la respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad de contestación.

En internet, pueden bastar unas horas, para hacer una proyección muy fiable de nuestro índice de conversión y por lo tanto de las ventas, tanto a través de publicidad on-line como email marketing.

• TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES.

Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.
1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO

• CAMBIOS SOCIALES

Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista del consumidor).