Crónica del Field Marketing farmacéutico en 2010
20 December 2010 | Alberto Almar, Managing Director - CPM Expertus Field Marketing
1. ¿Está siendo 2010 un buen año para hacer ‘Field Marketing’? Defina, por favor, este modelo de negocio para aquellos escasos lectores que todavía no lo conozcan.
Todos los años son buenos para que las marcas de cualquier sector o mercado adopten las técnicas del Field Marketing y aprovechen sus resultados inmediatos. Este año 2010 en especial; el año más duro de la crisis económica que llevamos viviendo.
El Field Marketing es un concepto que ofrece una serie de recursos para establecer interactividad, cercanía y un contacto directo, con nuestros clientes y potenciales clientes, no mediatizado por los medios masivos de comunicación, que tienden a la despersonalización y constituyen inversiones presupuestarias muy altas.
En nuestras tácticas el soporte son los recursos humanos: promociones, merchandising, auditing, sampling y demostraciones, marketing experiencial, road shows, eventos y mystery shopping.
Todos los años son buenos para que las marcas de cualquier sector o mercado adopten las técnicas del Field Marketing y aprovechen sus resultados inmediatos. Este año 2010 en especial; el año más duro de la crisis económica que llevamos viviendo.
El Field Marketing es un concepto que ofrece una serie de recursos para establecer interactividad, cercanía y un contacto directo, con nuestros clientes y potenciales clientes, no mediatizado por los medios masivos de comunicación, que tienden a la despersonalización y constituyen inversiones presupuestarias muy altas.
En nuestras tácticas el soporte son los recursos humanos: promociones, merchandising, auditing, sampling y demostraciones, marketing experiencial, road shows, eventos y mystery shopping.
La clave es crear experiencias y nuevas sensaciones que interactúen con el cliente acompañadas de herramientas de reporting que midan y cuantifiquen su impacto y rentabilidad.
El objetivo del field marketing es crear una relación personalizada, cara a cara con el cliente para lograr lazos de fidelización fuertes.
El objetivo del field marketing es crear una relación personalizada, cara a cara con el cliente para lograr lazos de fidelización fuertes.
Para ello es preciso conocer quién es mi cliente, cuáles son sus necesidades, sus gustos y de allí diseñar una estrategia específica.
Reconocer que no todos nuestros clientes son iguales, nos permite crear estrategias que no sólo apunten a sus necesidades sino a sus emociones lo que favorece la relación fiel entre marca – cliente.
Hoy por hoy está demostrado que las inversiones en Field Marketing son altamente rentables, debido a su bajo coste y extraordinarios resultados. He ahí su principal ventaja.
Reconocer que no todos nuestros clientes son iguales, nos permite crear estrategias que no sólo apunten a sus necesidades sino a sus emociones lo que favorece la relación fiel entre marca – cliente.
Hoy por hoy está demostrado que las inversiones en Field Marketing son altamente rentables, debido a su bajo coste y extraordinarios resultados. He ahí su principal ventaja.
2. ¿En qué medida modifica el contexto económico la relación con los clientes, su mantenimiento y la posibilidad de conseguir otros nuevos?
Pues lo cierto es que enormemente. Estos dos últimos años han dado lugar a la “era del procurement”. Conceptos comoBidding, Tender, RFQ, subasta electrónica, etc., son cada vez más habituales lo cual es lógico si se pretende lograr una eficiencia en coste.
Pues lo cierto es que enormemente. Estos dos últimos años han dado lugar a la “era del procurement”. Conceptos comoBidding, Tender, RFQ, subasta electrónica, etc., son cada vez más habituales lo cual es lógico si se pretende lograr una eficiencia en coste.
Pero si estos procesos no van acompañados de evaluaciones de calidad de servicio y solo se valora el precio mal vamos, peor aún si tenemos en cuenta que los costes de personal suponen más del 60% de los presupuestos de nuestros servicios.
Estos procesos deshumanizan las relaciones y las convierten en algo mucho más frio, pero también es cierto que agitan el mercado: Se generan muchas nuevas oportunidades de negocio a la vez que amenazas para aquellas cuentas ya existentes.
Estos procesos deshumanizan las relaciones y las convierten en algo mucho más frio, pero también es cierto que agitan el mercado: Se generan muchas nuevas oportunidades de negocio a la vez que amenazas para aquellas cuentas ya existentes.
3. ¿Se ha caracterizado 2010 por ser un año de restricciones en los presupuestos?
Creemos que esta demás decir que el año 2010 fue muy difícil para todas las empresas y aunque hubieron sectores más golpeados que otros, la situación estuvo difícil para todos lo que supieron competir y no diseñaron estrategias que les diera una ventaja competitiva.
Pero esta crisis que es tan perjudicial para unos, no lo es tanto para otros, que en medio de la crisis surgen como alternativas de solución ante esta restricción presupuestaria. Y ahí es donde entran las acciones de field marketing.
La restricción presupuestaria ha sido clara, pero más para todos aquellos servicios que suponen una facturación o un fee fijo, no para todas aquellas campañas tácticas que tengan un retorno de inversión rápido y directo.
Creemos que esta demás decir que el año 2010 fue muy difícil para todas las empresas y aunque hubieron sectores más golpeados que otros, la situación estuvo difícil para todos lo que supieron competir y no diseñaron estrategias que les diera una ventaja competitiva.
Pero esta crisis que es tan perjudicial para unos, no lo es tanto para otros, que en medio de la crisis surgen como alternativas de solución ante esta restricción presupuestaria. Y ahí es donde entran las acciones de field marketing.
La restricción presupuestaria ha sido clara, pero más para todos aquellos servicios que suponen una facturación o un fee fijo, no para todas aquellas campañas tácticas que tengan un retorno de inversión rápido y directo.
4. ¿Qué desafíos esperan a las oficinas de farmacia durante el próximo año?
Sin duda alguna, el sector farmacéutico está viviendo momentos de cambio.
Sin duda alguna, el sector farmacéutico está viviendo momentos de cambio.
La farmacia ya no es la típica tienda donde sólo se compran medicamentos si no que es un establecimiento en el que el cliente puede vivir experiencias.
Teniendo en cuenta la contracción de los márgenes que viene produciéndose en los últimos años, ahora más que nunca las farmacias van a tener que “ponerse las pilas”.
Teniendo en cuenta la contracción de los márgenes que viene produciéndose en los últimos años, ahora más que nunca las farmacias van a tener que “ponerse las pilas”.
Ya no valen actitudes pasivas a nivel comercial ha llegado el momento de activar el punto de venta.
Pero a mi entender este cambio debe producirse de la mano de sus proveedores, los laboratorios, quienes deberán poner en marcha proyectos de Trade Marketing cada vez más ambiciosos y acciones en la oficina de farmacias más innovadoras y creativas.
Nada hará que los clientes vivan una experiencia de marca gratificante como la combinación de una buena comunicación y un soporte “en-farmacia” de nuestro mensaje de marca.
Pero a mi entender este cambio debe producirse de la mano de sus proveedores, los laboratorios, quienes deberán poner en marcha proyectos de Trade Marketing cada vez más ambiciosos y acciones en la oficina de farmacias más innovadoras y creativas.
Nada hará que los clientes vivan una experiencia de marca gratificante como la combinación de una buena comunicación y un soporte “en-farmacia” de nuestro mensaje de marca.
5. De sus cinco divisiones especializadas, ¿cuál ha tenido una mayor demanda durante este año debido a la crisis?
Como comentaba anteriormente los proyectos tácticos de tipo promocional en el punto de venta son los que mejor están funcionando ahora, pero no solo a nivel farmacéutico sino en todos los sectores.
El punto de venta es el lugar idóneo donde el fabricante debe influir directamente en la percepción que el cliente tuviese de su producto, a partir de una adecuada experiencia de compra, iniciada desde los escaparates, que son el primer punto de contacto físico que los clientes tienen con la marca y que deben generarles la curiosidad suficiente para motivarles a entrar en el punto de venta.
Los anunciantes invierten gran parte de su presupuesto en generar ventas adicionales a través de campañas de escaparates, promotores, formación al canal, etc., midiendo el retorno de forma sencilla y puesto que es positivo continúan.
Como comentaba anteriormente los proyectos tácticos de tipo promocional en el punto de venta son los que mejor están funcionando ahora, pero no solo a nivel farmacéutico sino en todos los sectores.
El punto de venta es el lugar idóneo donde el fabricante debe influir directamente en la percepción que el cliente tuviese de su producto, a partir de una adecuada experiencia de compra, iniciada desde los escaparates, que son el primer punto de contacto físico que los clientes tienen con la marca y que deben generarles la curiosidad suficiente para motivarles a entrar en el punto de venta.
Los anunciantes invierten gran parte de su presupuesto en generar ventas adicionales a través de campañas de escaparates, promotores, formación al canal, etc., midiendo el retorno de forma sencilla y puesto que es positivo continúan.
6. ¿Qué servicios diferenciales puede ofrecer CPM en Fuerzas de Venta?
CPM es una compañía que proviene del Gran Consumo, estamos por tanto habituados a trabajar en entornos muy dinámicos y cambiantes. Creamos y dirigimos equipos de venta permanentes para todo tipo de canales de venta: farmacias, conveniencia, hostelería, estancos, alimentación, perfumería, etc.
Ayudamos a nuestros clientes en la definición de objetivos, en el dimensionamiento del equipo y en la configuración de sistemas de reporting.
Aportamos por tanto una altísima flexibilidad en cuanto a recursos y estrategias, además de una filosofía basada en la eficiencia en coste.
CPM es una compañía que proviene del Gran Consumo, estamos por tanto habituados a trabajar en entornos muy dinámicos y cambiantes. Creamos y dirigimos equipos de venta permanentes para todo tipo de canales de venta: farmacias, conveniencia, hostelería, estancos, alimentación, perfumería, etc.
Ayudamos a nuestros clientes en la definición de objetivos, en el dimensionamiento del equipo y en la configuración de sistemas de reporting.
Aportamos por tanto una altísima flexibilidad en cuanto a recursos y estrategias, además de una filosofía basada en la eficiencia en coste.
7. ¿Qué es Merchandising & Store Auditing para CPM y qué ejemplos señeros ha generado CPM durante 2010?
Ofrecemos servicios integrales en el área de merchandising. Esto significa que no solo diseñamos y producimos materiales para exposición y visibilidad de productos, si no que gestionamos todo el proceso logístico hasta la implantación en punto de venta. Nuestros servicios son personalizados, cliente a cliente y por lo tanto buscamos siempre la diferenciación respecto al resto de marcas.
Bajo el concepto de Store Auditing hemos desarrollado este año numerosos planes de Mystery Shopping con el objetivo de medir los niveles de prescripción de determinados tipos de producto o el nivel de formación de los prescriptores respecto a estos; estudios de visibilidad y en general cualquier sistema que permita conocer mejor el punto de venta y lo que pasa en él.
Ofrecemos servicios integrales en el área de merchandising. Esto significa que no solo diseñamos y producimos materiales para exposición y visibilidad de productos, si no que gestionamos todo el proceso logístico hasta la implantación en punto de venta. Nuestros servicios son personalizados, cliente a cliente y por lo tanto buscamos siempre la diferenciación respecto al resto de marcas.
Bajo el concepto de Store Auditing hemos desarrollado este año numerosos planes de Mystery Shopping con el objetivo de medir los niveles de prescripción de determinados tipos de producto o el nivel de formación de los prescriptores respecto a estos; estudios de visibilidad y en general cualquier sistema que permita conocer mejor el punto de venta y lo que pasa en él.
8. ¿Qué opinión tenéis en CPM respecto a los cambios que está experimentando la Industria Farmacéutica?
La farmacia ya no es la típica tienda donde sólo se compran medicamentos si no que es un establecimiento en el que el cliente puede vivir experiencias y hoy el cliente elige marcas, productos y servicios de acuerdo a la experiencia que percibe y vive de los mismos.
Desde CPM enfrentamos estos cambios con optimismo, porque estos cambios nos permitirán ampliar nuestra experiencia de trabajo con la industria farmacéutica ofreciéndoles todo nuestro conocimiento y expertise en la planificación y ejecución de acciones para acercar la marca al consumidor final.
Para las marcas es imprescindible contar con una agencia de marketing, fiable y que se adapte a sus necesidades en el momento de transmitir su mensaje en las oficinas de farmacias y CPM es una de ellas.
La farmacia ya no es la típica tienda donde sólo se compran medicamentos si no que es un establecimiento en el que el cliente puede vivir experiencias y hoy el cliente elige marcas, productos y servicios de acuerdo a la experiencia que percibe y vive de los mismos.
Desde CPM enfrentamos estos cambios con optimismo, porque estos cambios nos permitirán ampliar nuestra experiencia de trabajo con la industria farmacéutica ofreciéndoles todo nuestro conocimiento y expertise en la planificación y ejecución de acciones para acercar la marca al consumidor final.
Para las marcas es imprescindible contar con una agencia de marketing, fiable y que se adapte a sus necesidades en el momento de transmitir su mensaje en las oficinas de farmacias y CPM es una de ellas.
9. ¿Qué objetivos se plantea CPM de cara a 2011?
Nuestro objetivo para 2011 es claro, crecer.
En momentos de crisis hay que saber aprovechar las oportunidades que surgen. En CPM nos encontramos ahora mismo en una fase de expansión con la adquisición de otras compañías y fusiones estratégicas que formalizaremos a inicios del año 2011.
Tenemos plena confianza en la recuperación de la economía y apostamos por las técnicas de Field Marketing como parte esencial de una estrategia de marketing exitosa.
Nuestro objetivo para 2011 es claro, crecer.
En momentos de crisis hay que saber aprovechar las oportunidades que surgen. En CPM nos encontramos ahora mismo en una fase de expansión con la adquisición de otras compañías y fusiones estratégicas que formalizaremos a inicios del año 2011.
Tenemos plena confianza en la recuperación de la economía y apostamos por las técnicas de Field Marketing como parte esencial de una estrategia de marketing exitosa.
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