distribucion de la farmacia

 Distribución de la farmacia

Éste es un factor indispensable en el desarrollo del merchandising farmacéutico. Por ejemplo, en la farmacia tradicional predominaba la zona destinada al almacén, en detrimento de la zona de atención al público, que era muy reducida y libre de expositores o góndolas. Con esta distribución el cliente entraba de frente al mostrador y las estanterías no llamaban la atención. Sin embargo, en las farmacias modernas, el espacio dedicado al almacén se reduce considerablemente, al igual que el mostrador tradicional (en muchas ocasiones sustituido por varios puntos de dispensación), al tiempo que las estanterías y expositores se reparten por todo el local, incluso por el centro, dirigiendo los pasos del paciente.

a.1.1 El mostrador

Para que el mostrador se convierta en lo que es, un valioso elemento de comunicación con el cliente, hay que huir de todo tipo de barreras. En este sentido, "el mostrador tiende a reducirse para una mayor intimidad en la dispensación, aumentar el contacto del cliente con el producto y reducir las colas. En este espacio los productos que se deben exponer, según algunos expertos, son los líderes, las novedades, los que se muestran en el escaparate, los de fuerte rotación o los de compra por impulso para que su efectividad llegue al máximo posible. Por el contrario, otros expertos aconsejan tenerlo vacío para controlar que no dé una sensación de desorden ni agobio, e incluso, según la decoración de la farmacia, se podría prescindir de él".[51]

En este proceso, debe tomarse en cuenta que el mostrador debe ser empleado para vender los fármacos con receta, aquéllos que no son de venta libre, como los psicotrópicos y otros productos controlados.

a.1.2 Expositores

En este apartado "se debe englobar tanto los expositores propiamente dichos como los lineales y las góndolas. Los consejos para estas últimas son: marcar tanto el precio como las ventajas del producto con especial relevancia y colocar en la mejor zona de la góndola el producto expuesto en el escaparate. Además, éstas, al igual que los escaparates, deben ser monotemáticas y cambiarse, por ejemplo, cada tres semanas. Se puede aumentar el nivel de comunicación de las promociones a través de un folleto con el resumen de todas las ventajas y éste habrá que entregarlo en el mostrador de la farmacia. En el caso de los expositores, la norma básica es tenerlos siempre llenos. Asimismo, deben mostrar el precio de los productos expuestos y no deben situarse en el escaparate. Pese a ser una medida de seguridad, las tapas antirrobo son un freno para las compras por impulso".[52]

Los lineales se deben distribuir por marcas y categorías, destacándolos con frontones informativos y regletas en cada estante, y dinamizándolos con elementos como bandejas porta precios.

a.2 Señalética

Su función es "orientar al cliente dentro de la farmacia facilitando la búsqueda y elección de los productos. Entre sus ejemplos más representativos se pueden encontrar directorios de servicios, rótulos por áreas para identificar las secciones, rótulos en los frontales de los lineales para identificar categorías, regletas en los estantes para identificar tipos de productos y porta precios. No se debe dejar nada sin señalizar, para lo que no hay que olvidar los sistemas prediseñados que ofrecen algunas empresas y laboratorios, ya que proporcionan al cliente una orientación fácil y rápida".[53]

a.3 Zonas

La farmacia, como todo negocio, se divide en dos zonas claras dependiendo de las ventas: la fría y la caliente, que se expusieron en un apartado anterior. En el caso específico de las farmacias, "la zona caliente será aquélla cuyo rendimiento de ventas sea superior a la media de la farmacia. Se encuentra, por lo general, próxima a las zonas de espera del cliente y dentro de su área visual, mientras que la zona fría da lugar a una venta inferior a la media de la farmacia y suele estar cerca de la puerta, con escasa iluminación o fuera de la zona visual del cliente. Basándose en estas premisas, para mejorar la rentabilidad de las zonas de exposición, habría que dirigir el flujo de gente con los elementos. De esta forma se puede incrementar la rentabilidad de una zonafría con una correcta ubicación de los accesorios, un direccionamiento del flujo a través de góndolas, bancos, iluminación y animación. De todas formas, siempre que queden zonas frías, en éstas se pueden ubicar, entre otros, los productos de venta planificada o aquéllos con un pico estacional que no sea el actual".[54]

Una visión esquemática de los elementos anteriormente citados la proporciona la siguiente ilustración:

Fuente: CORREO FARMACÉUTICO, Cuadernos de gestión, Semana del 20 al 26 de junio de 2005, Información realizada por Elvira Bobo, Mª José R. Chamizo y Mario Vaillo, Valencia, España.

b) Exterior

"Los elementos más importantes del exterior son la fachada, con la puerta de acceso, la cruz, el rótulo y los dispositivos de seguridad visibles. Un elemento a medio camino del exterior y el interior es el escaparate, una ventana al interior de la farmacia que muestra la imagen de éste, atrae al transeúnte y provoca la venta por impulso. La farmacia debe estar limpia, con puertas amplias y de fácil apertura para que inviten a entrar".[55]

b.1 La cruz

"Este elemento esencial de comunicación identifica la farmacia, pero no la personaliza porque la mayoría son similares. Sin embargo, una recomendación con respecto a ella, por ejemplo, es que tenga unas medidas amplias para que sea visible desde una distancia razonable. Además, se puede individualizar utilizando elementos de reclamo como luces parpadeantes, reloj, termómetro, etc.".[56] Los elementos de reclamo a los que alude la cita deben mantener alusión a la actividad del negocio, que es el expendio de medicamentos y artículos de cuidado personal. En caso de que el nombre del negocio contenga algún elemento diferente a la actividad farmacológica, debe procurar mantenerse algún elemento adicional que lo vincule a la misma, por ejemplo, en el supuesto de que la farmacia se denomine "Illimani", y que el mismo contenga el nevado de la ciudad de La Paz, se debería colocar como fondo o complemento una jeringa, una venda elástica u otro elemento que refuerce la presencia de la infaltable cruz.

b.2 Rótulo

"En él debe leerse sin problema la palabra Farmacia, por lo que las letras deberán tener un diseño claro y con un tamaño adecuado para que se pueda ver, como la cruz, a cierta distancia. Además, debe indicar las diferentes especializaciones de la botica y se personalizará con el nombre del titular, lo que garantiza una seguridad al consumidor en referencia al responsable de la venta de los medicamentos".[57]

b.3 La vitrina o escaparate

"Es el primer elemento de visualización antes de entrar en la farmacia, parte de la imagen externa y puede ser considerado como un arma fundamental de atracción a los consumidores. Sin embargo, a veces no se le concede todo el tiempo necesario y a menudo se convierte en un espacio cerrado. El escaparate debe ser un módulo abierto, ya que los productos expuestos en él tendrán un porcentaje de venta diferente dependiendo de la zona donde se ubiquen. Así, el género que se coloque en la parte más baja tendrá casi un 70 por ciento de venta, el de justo encima un 23,5 y el más alto algo poco más de un 7 por ciento. En el caso de la división vertical la zona central gozará de un 47 por ciento de venta, mientras que las laterales se reparten casi a partes iguales: un 28 por ciento la izquierda y un 25 la derecha".[58]

Para sacarle todo el partido posible a la vitrina habrá que poner atención en no mezclar demasiadas propuestas de venta, llevar un registro para inspirarse y no repetir diseño, vigilar el aspecto diariamente (objetos caídos, moscas, etc.) y recordar la importancia de una imagen visual de rápida captación que prime sobre los textos.

Para que una acción de merchandising funcione y no se estanque es importante observar la farmacia desde el punto de vista del cliente cada día al entrar y valorar si apetece pasar un rato allí o comprar; hacer pequeñas acciones e intentar valorarlas, aprendiendo de los errores; no hacer caso de los frenos internos, tanto si éstos son producidos por uno mismo como por el equipo, y conseguir que la farmacia se comunique, sorprendiendo a menudo al público más fiel.

Es imprescindible para alcanzar beneficios que el fabricante asesore planteando una perspectiva de resultados, estudie sus soportes y productos y respete la gestión global del espacio. Asimismo, no se debe olvidar que el merchandising es un trabajo constante y debe ponerse al día de forma continua.

Una vez puesto en marcha el plan se deberá establecer un seguimiento del mismo y habrá que cuantificar los resultados obtenidos. Si éstos no fueran los esperados habrá que establecer un plan de contingencia con una serie de medidas que corrijan los puntos que fallan y exploten los que mejor funcionan.