Merchandising
2.2.1 Descripción conceptual
El merchandising "…es hijo directo del nuevo tipo de comercio que impera en nuestros días, la situación del producto en el lineal, el centro de su actividad, y las relaciones actuales entre fabricantes y distribuidor". [23]
Son muchas las definiciones que se han hecho del merchandising, algunas de ellas basándose en la etimología del término; acciones o movimiento de la mercancía hacia el consumidor. Otras intentando reunir la serie interminable de tareas que comprende. Pujol afirma sobre el particular:
"El merchandising es una parte del marketing formada por un conjunto de técnicas y actividades tendentes a dotar al producto de todo lo necesario para que el consumidor decida comprarlo a él y no a otros en el momento final, de la compra, cuando se encuentran ambos frente a frente en el punto de venta y no hay ninguna otra intervención humana que pueda influir en esa decisión".[24]
El merchandising, es además, el conjunto de estudios que facilitan una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, de modo que la introducción de nuevos productos y la sustitución de otros, junto a la correcta presentación de la cantidad adecuada en el lugar oportuno y con la frecuencia de reposición necesaria permitían, vendiendo al precio idóneo, acrecentar la rentabilidad del lineal y por lo tanto del punto de venta. Detallando cada una de las partes de la definición anteriormente expuesta, se tiene:
- El merchandising es una parte del marketing. El merchandising es una parte del marketing porque forma parte de las técnicas que acompañan al producto desde que se concibe hasta que es consumido por el consumidor final. No es una disciplina independiente del marketing sino una parte de él, con muchas de cuyas técnicas está íntimamente relacionado, como por ejemplo el diseño de envases, la promoción de ventas o la determinación de los márgenes y la rentabilidad.
- Formada por un conjunto de técnicas y actividades. El merchandising no es una sola actividad aislada sino algo más complejo, es un entramado de técnicas y actividades tendientes todas ellas a los fines específicos del merchandising. Dichas técnicas y actividades son, por ejemplo, el conocimiento del mercado del producto, de la clientela, del comercio, de sus necesidades a satisfacer, de sus móviles de compra, el cálculo de los márgenes del producto, de la rentabilidad de una sección, el cálculo de la repercusión de los gastos generales del establecimiento por metro de lineal, el conocimiento del propio producto y de la competencia, las técnicas de presentación del producto, el lineal de la forma adecuada, en el lugar idóneo y en la cantidad precisa, las técnicas del establecimiento del precio normal y el precio de promoción, las técnicas y plazos para la reposición de producto, etc.
- Tendientes a dotar al producto. Efectivamente, se trata de dotar al producto de elementos suficientes de modo que sea el propio producto el que en lo sucesivo esté en condiciones de hacer por sí mismo algo que anteriormente otros hacían por él.
- De todo lo necesario. Para que el producto sea capaz de sustituir la labor activa que antes otros hacían por él, debe desprender notoriedad, tiene que ser fácilmente identificable por sus propios medios, debe comunicar al potencial consumidor todos los datos sobre sus componentes, calidades, utilidades, etc., que el cliente desea conocer, y tiene que sugerir su consumo o, dicho de otra manera, tiene que motivar a ser comprado.
- Para que el consumidor decida comprarlo. De estar simplemente expuesto esperando pasivamente que el comerciante argumentar sus ventajas ante el cliente, ahora tiene que ser el propio producto el que activamente argumente él mismo a su potencial comprador, de modo y manera que éste quede suficientemente convencido y decida cogerlo y comprarlo.
- A él y no a otro. No se debe olvidar que en ese campo de batalla lineal, el producto se encuentra solo frente al consumidor, pero dramáticamente rodeado de otros muchos productos con los que está en irreconciliable competencia. De sus propias armas depende que el consumidor le escoja a él y no al cualquiera de los muchos y a veces no tan diferentes competidores con los que comparte el lineal.
- En el momento final de la compra. En ese último momento cuando nuestro producto se lo juega todo. A pesar de los esfuerzos que se puedan haber hecho hasta ese momento y los que se puedan hacer después, el momento clave es cuando el consumidor decide adoptar uno u otro paquete, influenciado exclusivamente por lo que el propio paquete sea capaz de trasmitirle en ese momento.
- Cuando se encuentran ambos frente a frente en el punto de venta. En ese momento ambos están solos frente a frente, el comprador tiene sus prejuicios, con sus móviles psicológicos, con sus necesidades más o menos conscientes, con sus actitudes sociales, etc. Y el producto con todo el halo que sea capaz de despedir a través de su imagen, su tamaño, su color, su situación, su cantidad, etc.
- Y no hay vendedor. El producto es su único vendedor de sí mismo en ese momento.
- Ni ninguna otra intervención humana que pueda influir en esa decisión. Hasta el momento decisivo de la compra la publicidad, la propia imagen del producto en el mercado y otros varios factores pueden haber ejercido una influencia en el cliente potencial que le pueden haber condicionado en mayor o menor medida. Pero en ese momento decisivo todas esas influencias anteriores quedan debilitadas en mayor o menor medida y es sólo el producto el que tiene la responsabilidad de venderse o no venderse a sí mismo.
- El merchandising es además. El merchandising no es una sola cosa, ni siquiera dos o tres cosas. El merchandising es un concepto amplio que no se puede definir de una manera simple porque el concepto perdería mucho de su rico contenido y por tanto perdería parte de su utilidad.
- El conjunto de estudios. No solo es una serie de técnicas que se adquieren o de actividades que se desarrollan: Es también una serie de estudios que hay que hacer de modo constante, como por ejemplo de rotación, de rentabilidad, de respuesta ante un determinado precio, ante una determinada acción de la competencia, etc. De esos estudios hay que sacar conclusiones y aplicarlas en el futuro.
- Que facilitan una adaptación permanente del surtido. El surtido es un factor clave para el éxito de la sección. La extensión del surtido (el número de familias diferentes que lo forman) y la profundidad del mismo (el número, de productos que forman cada familia), es parte de la política comercial a decidir después del correspondiente estudio de mercado que va a ser determinante en las ventas, la rentabilidad y el beneficio de la sección.
- A las necesidades del mercado. Cada mercado tiene unas necesidades de surtido diferentes en función de dónde se encuentre el establecimiento, cuál sea su clientela, sus costumbres, etc. El estudio de ese mercado es imprescindible para una correcta política de merchandising.
- La introducción de nuevos productos y la sustitución de otros es vital. La gama no debe ser considerada como un factor estático, sino todo lo contrario, un fenómeno en constante movimiento y cambio, altamente dinámico. Tanto por parte del fabricante como del comerciante debe prevalecer la predisposición a hacer los cambios necesarios en la gama, de modo que esta resulte la más idónea a las necesidades del mercado.
- Junto a la correcta presentación. La presentación del producto es uno de los elementos vendedores del mismo. En este punto se está haciendo referencia al diseño de su envase, a su formato, a su colorido, a su volumen, etc.
- De la cantidad adecuada. La cantidad a exponer de un producto no depende de un criterio discrecional, sino de su rotación, de su margen, de la frecuencia de pedido, del plazo de reposición, etc. Habrá que considerar las ventas medias por período de reposición, una cantidad de margen de seguridad, etc.
- En el lugar oportuno. El lugar de exposición es uno de los elementos clave del merchandising. La elección de la zona dentro de la tienda, en qué parte de la sección:
- Cabecera de mostrador.
- Lineal o final de mostrador.
- Estanterias
- Altura en la estantería.
- Exposición vertical u horizontal.
- Y con la frecuencia de reposición necesaria. El lineal debe estar lo suficientemente poco cargado de género como para que el coste financiero de la exposición y el del almacén no se nos hagan pesados; pero debe estar lo suficientemente cargado como par que nunca se quede vacío. El resultado de esta relación es la frecuencia con la que los reponedores deben visitar el lineal y proceder a su rellenado. En este punto habrá que tener también en cuenta las técnicas propias de reposición, como considerar la caducidad de los productos, permitir fácil acceso al producto incluso cuando el lineal esté recién rellenado, que la reposición se haga de la forma más rápida y económica posible, etc.
- Permitan, vendiendo al precio idóneo. El precio es un factor importante que influye en todo el proceso, el precio no depende sólo del coeficiente multiplicador que le hayamos aplicado al coste. Depende de si es un producto con mucha o poca rotación, si es un producto imán o no lo es, de los precios de la competencia, etc. El precio adecuado no es necesariamente un precio barato ni siquiera un precio más barato que el de la competencia. El precio idóneo es aquel que permite que el producto se venda en la cantidad adecuada para obtener de él la rentabilidad buscada.
- Acrecentar la rentabilidad del lineal. Con demasiada frecuencia se confunde margen del producto con rentabilidad del mismo y con beneficio de la sección. El margen del producto es la diferencia entre el precio de venta antes de impuestos y el precio de compra. La rentabilidad introduce en cálculo la rotación. Un producto con menos margen que otro puede aportar la misma o más rentabilidad que otro con más margen unitario pero con menor rotación. En este sentido la gran responsabilidad del merchandisinges aumentar la rentabilidad de la sección en base a combinar de la manera más conveniente, los productos de gran rotación aunque con menos margen con los de menos rotación y mayor margen unitario.
- Y por lo tanto del punto de venta. La rentabilidad del punto de venta es la rentabilidad de todas sus secciones de la misma manera que el merchandising del punto de la venta es la suma de los merchandising de cada sección y de todos los productos.
La anterior definición y su detallada explicación parecen científicamente correctas y doctrinalmente útiles, aunque sin duda se las puede considerar poco operativas a nivel práctico. Para subsanar este problema y poder utilizar una definición más llevadera, sin pretensiones de abarcar todo el contenido del término, Pujol ofrece la siguiente definición:
"Merchandising es el conjunto de técnicas y actividades tendentes a facilitar la venta del producto por sí solo en el punto de venta y de ciertos estudios específicos que pretenden conseguir un aumento de la rentabilidad de la sección".[25]
Es decir que podemos distinguir como dos grandes direcciones o localizaciones en el merchandising:
- 1. La que se dirige a facilitar que el producto se venda a sí mismo frente al consumidor.
- 2. La que se dirige a conseguir un aumento de la rentabilidad de la sección.
No se las debe considerar en absoluto como dos partes aisladas del merchandising, pero para los fines de la presente investigación se prestará más atención a la primera parte.
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